Oggi voglio parlarti di Google Ads per Hotel e mi voglio soffermare su un’analisi effettuata per un cliente (che per comodità chiamerò Rodingo) che mi ha contattato settimana scorsa, per nulla contento delle campagne promozionali su Google Ads (ex Adwords) realizzate da un’agenzia web che sta seguendo la sua attività.
A suo dire, le campagne di ricerca non stanno andando molto bene, non performano abbastanza…che tradotto significa pochi risultati e tanta spesa… (sempre per i paramentri di Rodingo!)
Faccio una premessa molto importante.
Una campagna di ricerca viene realizzata in modo tale da intercettare le ricerche che gli utenti fanno su Google, mediante la pubblicazione di annunci che compariranno tra i vari risultati e che rimandano l’utente su una pagina contenente “la risposta” alla ricerca fatta.
L’obiettivo quindi è quello di generare conversioni intercettando il pubblico “più giusto” con gli annunci “più pertinenti” a ciò che ha cercato, e indirizzarlo sulla “più giusta e pertinente” pagina di destinazione.
Detta più semplicemente… più gli annunci e le pagine di destinazione saranno pertinenti ai termini di ricerca, migliore sarà la resa della campagna!
Questo perché, maggiore è la pertinenza degli annunci e delle pagine di destinazione alle parole chiave digitate dall’utente (o meglio…all’intento di ricerca), migliore è il punteggio di qualità che Google assegna alla campagna.
E…migliore è il punteggio di qualità, più bassi saranno i costi che dovrai affrontare e maggiore sarà l’efficacia dell’azione!
Fatta questa doverosa premessa, addentriamoci ora nello studio della campagna di Rodingo e scopriamo gli errori che rendono inefficace una campagna Google Ads per Hotel.
Google Ads per Hotel: ecco i 10 errori che non si dovrebbero mai fare in una campagna di ricerca su Google
1. Mescolare diverse intenzioni di ricerca nello stesso gruppo di annunci
Un buon modo per rendere inefficaci le campagne è creare gruppi di annunci contenenti più prodotti o servizi (o addirittura anche più varianti per tali prodotti).
Le pubblicazioni (o impressioni) dell’annuncio saranno meno rilevanti (perché meno pertinenti) su più utenti diversi e diminuiranno le possibilità che un utente clicchi sul nostro annuncio (aumentando di fatto i costi).
Ti faccio un esempio: se metti assieme “succo di mela” e “succo di mango” in un gruppo di annunci “succo”, l’annuncio pubblicato potrebbe non trovare consensi dal pubblico di ricerca di entrambe le parole chiave.
Quello che va fatto invece è organizzare le parole chiave in gruppi di annunci con parole chiave simili (e correlate allo stesso intento di ricerca) includendo per ciascuna le corrette corrispondenze.
Le corrispondenze, sono le “regole” mediante le quali controlliamo la pubblicazione degli annunci di ricerca, in modo da evitare che il nostro annuncio sia reso visibile da Google per intenti diversi o completamente sbagliati.
Assegna poi a ciascun gruppo di annunci, almeno tre annunci personalizzati che includano la parola chiave nel titolo (e le sue varianti più simili).
2. Non utilizzare le parole chiave giuste nel testo pubblicitario
Tieni presente che i termini di ricerca degli utenti che corrispondono al testo del tuo annuncio appariranno in grassetto nella schermata dei risultati di ricerca, il che significa maggiore visibilità.
Non utilizzare la parola chiave nel copy dell’annuncio annullerà la maggior parte dei vantaggi e anche della fatica che hai fatto nella divisione dei gruppi di annunci.
3. Offerte per parole chiave generiche
L’utilizzo di parole chiave generiche comporta quasi sempre un traffico non pertinente al 100%.
Nelle migliori delle ipotesi, le ricerche irrilevanti ridurrano il CTR e il punteggio di qualità, ma nella peggiore delle ipotesi…gli eventuali click potrebbero costare una fortuna.
Ad esempio, la parola chiave a corrispondenza generica appartamenti per studenti potrebbe potenzialmente attivare qualsiasi termine di ricerca contenente un sinonimo/parola correlata per “studente” o “appartamento”, ossia “cene studentesche”, “case vacanza”, “tutorial per la casa”, ecc.
Le corrispondenze, regolano la pubblicazione degli annunci, in modo da evitare che il nostro annuncio sia reso visibile da Google per intenti diversi o completamente sbagliati come mostrato nell’esempio.
Per fare questo, Google mette a nostra disposizione diversi tipi di corrispondenze per le parole chiave: generica, esatta, a frase, inversa.
4. Omissione delle CTA (call to action)
È più probabile che un utente faccia clic sull’annuncio accanto al tuo se include una chiara via da seguire e la tua no.
Prenota ora! Richiedi un preventivo! Acquista ora! Guida l’utente nel suo prossimo passo o suggerisci una linea d’azione che potrebbe aiutarlo a soddisfare le proprie esigenze.
Una CTA incisiva e concisa può solo che portare dei benefici ai tuoi annunci.
5. Esecuzione della campagna senza parole chiave a corrispondenza inversa
In ogni campagna esistono termini di ricerca irrilevanti che accumulano tanti clic negativi o comunque non desiderati.
Per evitare quanto più possibile che questo accada, dobbiamo fare in modo che i nostri annunci non vengano pubblicati quando l’utente digita termini non pertinenti alla nostra offerta.
La corrispondenza inversa ci viene in aiuto in questo senso, dando come “regola” a Google quella di NON pubblicare l’annuncio se tra i termini digitati dall’utente ci sono parole da noi inserite con corrispondenza inversa.
A meno che tu non stia utilizzando solo corrispondenza esatta (la regola che dice a Google di pubblicare gli annunci SOLO SE la ricerca è esattamente uguale alla parola chiave che a noi interessa), è assolutamente necessario tenere d’occhio i termini di ricerca che attivano i tuoi annunci.
Quando si tratta di lanciare nuove parole chiave, prenditi del tempo per anticipare le ricerche irrilevanti e aggiungi quei termini alla tua lista di corrispondenza inversa.
Ciò aiuterà a risparmiare tanti “dindi” e a migliorare il punteggio di qualità sin dal primo € di spesa.
6. Attenzione al Costo per Clic
Il costo per clic indica quanto budget viene speso per ogni clic che l’utente fa sui nostri annunci (la spesa può variare a seconda degli ambiti da qualche centesimo a diversi euri!)
Google ADS offre diverse possibilità di gestione delle offerte per ciascun clic, da quelle manuali (dove è l’utente a regolare gli importi) a quelle più automatiche, dove invece la gestione è in mano alla piattaforma.
Nel caso specifico, era stata impostata una strategia d’offerta semi-automatica (il CPA target) la quale però, offre a Google una grande opportunità di addebitare importi molto alti per i clic.
Considerando la numerosità di “clic inutili” che sono stati fatti, puoi capire da solo in questo caso quanto budget è stato sprecato!
Soprattutto all’inizio è doveroso gestire l’offerta sui clic manualmente, per poi passare a strategia di offerta più automatiche quando la campagna sarà sufficientemente rodata ed ottimizzata.
Non fidarti mai troppo del robot di Google… è una macchina, il cervello umano è un’altra cosa!
7. Non fare offerte sui brand
Una grande fetta di traffico è sui brand piuttosto che per i singoli servizi o prodotti.
Fare offerte sul brand dei tuoi concorrenti e reindirizzare il loro traffico verso il tuo sito potrebbe in qualche situazione portare un certo profitto (nel caso di Rodingo…è una possibilità più che concreta!).
Ricordati anche di fare offerte sul tuo brand…perché qualche tuo concorrente probabilmente farà lo stesso con te (un esempio palese è Booking 😉)
Ti ricordo che i primi quattro annunci, più la sezione “snippet” in primo piano di Google, non lasciano spazio nemmeno al miglior risultato organico (specialmente da mobile)!
Quindi non fare offerte a pagamento sul tuo brand potrebbe avere un impatto negativo sul tuo traffico.
8. Non inviare utenti alla pagina più pertinente sul tuo sito web
La pagina di destinazione, come già detto nella premessa ad inizio articolo, deve essere il più possibile pertinente all’annuncio (e di conseguenza alla ricerca fatta dall’utente).
Ti faccio un esempio: se invii i navigatori web che hai intercettato con la chiave “offerta di ferragosto” alla home page dell’hotel (mentre magari hai una pagina dedicata all’offerta di ferragosto!), Google determinerà che la tua pagina di destinazione potrebbe non essere così rilevante per quella ricerca.
A questo punto, come detto, si abbasserà il tuo punteggio di qualità, e avrai automaticamente costi per click più elevati (oltre che l’utente potrebbe abbandonare immediatamente il sito!)
9. Pubblicare solo un annuncio
Questo è un errore piuttosto banale, ma quando si fanno Google Ads per Hotel spesso (come nel caso di Rodingo) viene commesso.
Il mio consiglio è di pubblicare sempre almeno 3 annunci per ogni gruppo; utilizzando solo un annuncio infatti non saprai mai quanto è efficace se non puoi compararlo con altri.
Quindi copia il primo annuncio, cambia il titolo, modificalo un po’, usa termini più efficaci, testali sempre con l’originale.
Vedi quello che funziona meglio e tienilo, gli altri due modificali, riscrivili, testali finché non trovi i tre giusti e che ti soddisfano grazie a dei buoni risultati.
NOTA: quando fai il test, fallo in un modo che ti permetta di tenere traccia di tutto per non perdere nessun dato e la visione d’insieme.
10. Mancanza di estensioni
Un annuncio anemico non ispira fiducia negli utenti. Potrebbero decidere di non guardare un annuncio di testo di 30/90 battute quando viene visualizzato accanto a un annuncio completo di tutte le estensioni disponibili.
Le estensioni infatti aggiungono informazioni utili all’annuncio, fornendo agli utenti ulteriori motivi per scegliere la tua offerta e.. in genere, aumentano la percentuale di clic degli annunci, contribuendo quindi a migliorare il punteggio di qualità.
Dai a Google tutte le armi a tua disposizione: sitelink, callout, snippet strutturati, recensioni, promozione, prezzo, posizione…
Avrai annunci più grandi e rilevanti, maggiore visibilità, CTR più elevato e …più di successo!
Conclusioni sulle campagne Google Ads per Hotel
Gestire le campagne su Google Ads sta diventando sempre più complesso e servono esperienza e conoscenze approfondite dello strumento… per cui diffida da tutti quei professionisti che ti dicono che fare Google Ads per Hotel è semplice e costa poco perché a volte risparmiare due soldi può voler dire spenderne tanti in più (e male!)
Come disse Stanislaw Jerzy Lec “Non si deve cominciare a risparmiare diminuendo la quantità di buonsenso.”
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